Marketing szeptany piątą kolumną w marketingu politycznym?

Ponad 3 mln głosów z budżetem 20 razy mniejszym niż najwięksi konkurenci, za to ze wsparciem komentarzy na forach, szerów, tweetów, lajków. Paweł Kukiz w maju napisał nowy rozdział w marketingu politycznym i… przed jesiennymi wyborami rozpętał walkę o internet. Tylko że szeptaczom wcale do polityki się nie spieszy…

O skuteczności, sile przyciągania i wyzwaniach marketingu szeptanego w sieci (co to jest marketing szeptany ? przeczytaj na: bizzit.pl/marketing-szeptany-buzz-marketing-co-to-jest), także w kontekście wyborów (tych i kolejnych), rozmawiamy ze Sławomirem Chojnackim, prezesem zarządu Bizzit SA, mistrzem Polski 2008 w pozycjonowaniu stron internetowych.

Zadaje pytania Krzysztof Jurga, dziennikarz, właściciel agencji PR JBS Europe (www.jbseurope.pl): 10 maja okazało się, że bez pieniędzy można zrobić trzeci wynik wyborczy w Polsce.

Sławomir Chojnacki, prezes spółki akcyjnej BIZZIT, która jako jedna z pierwszych w Polsce zajęła się tzw. marketingiem szeptanym w internecie (opis: bizzit.pl/marketing-szeptany) i wprowadziła do swoich działań kodeks etyczny: Kampania Pawła Kukiza w bardzo dużym stopniu opierała się na ruchu viralowym. Sztab miał pomysł, do tego wyrazisty przekaz, zaangażował siły w kontakt bezpośredni, a potem ludzie sami rozpowszechniali informacje i zajęli się promocją. Szerowali głównie młodzi, bo świat forów internetowych, grup dyskusyjnych, Facebooka, Instagrama to ich żywioł.

Podobne działania stosujemy w sferze biznesu od lat, kiedy opracowujemy kampanie marketingu szeptanego dla marek, serwisów komercyjnych albo po prostu firm.

KJ: Jak się buduje takie kampanie, od czego zacząć?

SC: Marketing szeptany wymaga na początku analityki, poznania grupy docelowej danej usługi czy produktu. Musimy wiedzieć, gdzie podpowiadać i komu – kto może być zainteresowany usługą, produktem. Załóżmy, że potrzebujesz tabletek do zmywarki. Masz swoje ulubione z firmy X. Idziesz do marketu, a obok tabletek X stoją inne, dużo tańsze. Obok Ciebie staje mężczyzna, bierze pudełko tamtych i mówi np.: „Zawsze brałem X, są super, ale raz wziąłem te. Żona powiedziała, że inaczej nabłyszczają, ale naczynia są czyste. Więc się przerzuciłem, bo mam więcej w pudełku, nie muszę co chwilę latać do sklepu, a płacę mniej” ..to przykładowy bodziec, i zaczyna się rozmowa, pytania, konfrontacja.

KJ: Trochę jak hostessa przy regale?

SC: Hostessa rekomenduje produkt danej marki, wymieniając zalety opisane „na opakowaniu” itd. ale często go nie zna. Opinia, którą przekazuje, to nie jej zdanie, ale producenta. W marketingu szeptanym przekazujemy opinię konsumenta – sami próbujemy, testujemy, szukamy mocnych i słabych stron. Potrzebujemy też strony landing page, do której odsyłamy naszego rozmówcę, gdzie więcej dowiaduje się o ofercie, podajemy mu zebrane ważne i ciekawe fakty. Na przykład możliwe konsekwencje użycia danego produktu. Choć taki artykuł wydaje się demoniczny lub anty-sprzedażowy, jednak inspiruje do dalszej interakcji.

KJ: Mówi się, że w sieci o wszystkim można napisać „jakie to nie jest świetne”…

SC: Tak działa marketing „szemrany”. A to coś zupełnie innego. Szemracze wyznają zasadę, że internet przyjmie wszystko. Będą promować szampon, który uczula, jako najlepszy dla alergików albo latarkę, która nie świeci, jako idealną na długie wieczorne spacery. To obecnie plaga, podobnie jak marketing spamerski, chętnie wykorzystywany do link buildingu (w pozycjonowaniu stron). Ogranicza się on do ślepego wstawiania linków gdzie popadnie. Jest na przykład wątek młodych matek na forum, które przejmują się zdrowiem dzieci, wymieniają doświadczeniami i nagle ktoś się dołącza na zasadzie: „Fajnie, fajnie, chociaż sprawdźcie tutaj…” i podaje link do strony z karmą dla psów.

KJ: Gdybym był producentem karmy, nie chciałbym trafiać na fora młodych mam.

SC: Ale często klienci nie mają pojęcia, skąd bierze się ruch na ich stronie. Płacą komuś za „pozycjonowanie”, „marketing szeptany”, wcześniej porównali oferty, ta wydała się najkorzystniejsza cenowo. Nie wiedzą jednak, że teraz link do ich strony z ekskluzywnymi koszulami spamuje fora wędkarzy, diabetyków i wypełnia portale z treściami (zdarza się) erotycznymi./p>

KJ: Dlaczego pozycjonerzy sięgają po takie działania?

SC: Google opiera się w ocenie serwisów internetowych m.in. na dywersyfikacji linkujących serwisów, dla Google to jeden z czynników poczytności serwisu, wartości. Nauczył się też lepiej to mierzyć i sprawdzać. Wielu pozycjonerów straciło w efekcie dotychczasowe narzędzia do wzmacniania pozycji swoich klientów w wyszukiwarce. Szukają nowych rozwiązań, ale bez dobrych copywriterów i wartościowych treści wysokie pozycje są statystycznie niemożliwe.

KJ: Nawet jeśli to jest nieetyczne?

SC: A poprawianie reklamy kawy w telewizji, aby była bardziej smolista, lejąca się po łyżeczce.. jest etyczne? To szeroki w aspekcie etyki temat, dlatego nie oceniajmy działań innych. My stworzyliśmy własny kodeks etyczny, którego starannie przestrzegamy. Podstawowe założenie jest takie: nigdy nie pozycjonujemy produktów i usług, które mogą zaszkodzić. Nie przyjmujemy też zleceń, żeby promować coś niezgodnego z prawem, nie hejtujemy, nie piszemy czegoś, o czym nie mamy pojęcia lub czego nie spróbowaliśmy.

KJ: Jak to? Wszystko testujecie?

SC: Za każdym razem prosimy o próbki lub sprawdzamy wszelkimi sposobami produkt, a jeśli wynajmuje nas np. hotel, jedziemy sprawdzić apartamenty i szukamy mocnych stron. W rozmowie z klientem zbieramy nie tylko mocne, ale i wszystkie słabe cechy. Nasze wpisy, podpowiedzi są dzięki temu faktycznie użyteczne. Ale przez to jesteśmy też zmuszeni odmawiać sporej grupie prawie 20 proc. klientów. Najczęściej, kiedy chcą, by źle pisać o konkurencji, promować portal hazardowy, suplementy z niewiadomego źródła, itp.

KJ: Podpowiadacie głównie na forach. Jesteście tam pożądanymi gośćmi?

SC: Nasze wątki są traktowane jako wartościowy content, a nasi copywriterzy otrzymywali nieraz od moderatorów propozycje współpracy lub nagrody za wypowiedzi i pomoc. To dlatego, że nasze zdanie w danym temacie często jest potwierdzone testami, badaniami, więc wnosimy realną wartość. Mam w zespole copywriterów, buzzerów, amplifierów, czyli ekspertów w konkretnej dziedzinie, którzy potrafią się tą wiedzą dzielić. Załóżmy, że na forum jest dyskusja na temat konkretnego modelu aparatu, dostępnego w każdym sklepie. Dla kupującego nie ma znaczenia, gdzie go kupi, ale dla sklepu już ma. Amplifier swoim eksperckim punktem widzenia, opinią ściąga ruch na stronę, a wdzięczni są mu wszyscy: właściciel serwisu sprzedażowego, moderator forum, bo ma kogoś, kto tłumaczy szczegóły, i użytkownik, bo dostaje wsparcie eksperta (z linkiem do konkretnego sklepu).

KJ: Ale zawsze pozostajecie anonimowi?

SC: Moderatorzy mają pełne ręce roboty ze spamerami, dlatego obrywamy wszyscy. To jak z karami za przekroczenie prędkości. Wypadki, złe wydarzenia na drodze nie rosną przez kierowców, którzy stosują się do przepisów, ale przez tych, którzy się do nich nie stosują i w końcu wszyscy na danym odcinku drogi, stajemy się obserwowani. Z marketingiem szeptanych na forach jest podobnie. Jeśli będzie zbyt dużo różnej maści buzzerów (copywriterów marketingu szeptanego), to przepędzą wszystkich – tych wartościowych także.

KJ: Gra idzie o wysoką stawkę. W Polsce nadal ponad 60 proc. ludzi ufa opiniom w internecie.

SC: Dla marek to bardzo istotny czynnik. Dlatego jeżeli pozycjoner współpracuje z zespołem doświadczonych copywriterów, ze świetną znajomością for internetowych (techniczne informacje ważna dla SEO-wców), do tego ma odpowiednie zaplecze i mechanizm powiadamiania, że właśnie pojawił się oczekiwany wątek, zapytanie, rozmowa (czyli jest w stanie szybko zareagować), to może bardzo mocno wpływać na decyzje kupujących – jego rozmówca odwiedzi wskazaną stronę, a ta będzie odpowiednio zoptymalizowana, wtedy zostanie (wróci) i dokona zakupu.

KJ: To o tę skuteczność zabiegają ostatnio politycy?

SC: Internet może zdecydować o zwycięstwie w wyborach. Paweł Kukiz miał głównie wyborców młodych i okazało się w przybliżonych rachunkach, że wydał na jeden ich głos zaledwie 16 groszy (informacje, wyliczenia z mediów, prasy). A młodzi to internet, Facebook, fora. Dlatego politycy z pożądaniem patrzą na szeptanie, choć szeptacze mniej chętnie patrzą na współpracę z politykami. Marketing polityczny to inny poziom i spore zagrożenie dla agencji takiej jak nasza. Zbudowaliśmy silną pozycję naszych klientów dzięki ciężkiej pracy i zaangażowaniu. Nie chciałbym tego zaprzepaścić przez wsparcie działaniami konkretnej opcji politycznej.

Ze Sławomirem Chojnackim, prezesem BIZZIT S.A. rozmawiał Krzysztof Jurga z agencji JBS Europe.