Kryzys wizerunkowy firmy w praktyce – Tiger i Igor Janke z R4S Consulting

Co doprowadziło do kryzysu marki Tiger

Kryzysy wizerunkowe zdarzają się każdego dnia. Czasami są one jednak na tyle spektakularne, że firma zaczyna realnie na nich tracić i pojawia się nawet bojkot jej produktów. Tak było w przypadku wpadki marki Tiger w 2017 roku. Kontrowersyjne działania w komunikacji marki, które wcześniej były tolerowane przez odbiorców, tym razem przekroczyły granicę dobrego smaku. Tiger słynął z prowokacyjnych reklam, miarka jednak się przebrała, kiedy 1 sierpnia 2017 roku, czyli w rocznicę wybuchu Powstania Warszawskiego, opublikował grafikę z napisem „1 sierpnia. Dzień Pamięci. Chrzanić to, co było. Ważne to, co będzie!”.

Jedna grafika sprawiła, że firmę trzeba było wyciągać z kryzysu przez kilka tygodni. Przebiegło to jednak nad wyraz skutecznie. Igor Janke o zarządzaniu kryzysem Tigera mówi, że odbyło się to w modelowy sposób. Specjalista ds. PR, dziennikarz i publicysta, doradzał wówczas, co robić, by odbudować zaufanie do marki. Reakcja opinii publicznej była natychmiastowa — wiele osób nawoływało do bojkotu produktów tej marki nawet na wizji, a kryzys odbił się szerokim echem w mediach społecznościowych i tradycyjnych. Cała rozmowa dostępna jest na: https://www.pb.pl/komunikacja-w-sieci-o-zarzadzaniu-kryzysem-wizerunkowym-tigera-991998.

Natychmiastowa reakcja jako podstawa zarządzania kryzysem

W kryzysie wizerunkowym Tigera najważniejsza była natychmiastowa reakcja. Pojawiły się przeprosiny, firma wpłaciła pół miliona złotych na zbiórkę dla Powstańców, w dodatku zobowiązała się do szerzenia wiedzy na temat Powstania Warszawskiego i skutecznie wywiązywała się ze swoich obietnic. Każda minuta zwłoki w takich sytuacjach potęguje negatywne skutki — dlatego zespół kryzysowy musiał działać błyskawicznie, zanim sprawa wymknie się spod kontroli.

Grupa Maspex, do której należy Tiger, przeprowadziła akcję edukacyjną razem z Muzeum Powstania Warszawskiego. Nie bez znaczenia było również zaangażowanie szefa grupy, który szybko podejmował decyzje, ale też udzielał się w mediach społecznościowych, pokazując ludzką twarz organizacji. Po kilku miesiącach kryzys został zażegnany. Marka nie zrezygnowała jednak z szerzenia wiedzy na temat Powstania Warszawskiego, co tylko wzmocniło jej wizerunek i pokazało, że zobowiązania nie były jedynie pustą deklaracją.

Zasada 5P w zarządzaniu kryzysem wizerunkowym

Prawie zawsze kryzysu wizerunkowego można uniknąć poprzez odpowiednią kontrolę publikowanych treści i wrażliwość na kontekst społeczny. Błędy ludzkie doprowadzają jednak do takich sytuacji, kiedy markę trzeba ratować. Dobrze mieć wypracowane mechanizmy antykryzysowe, a jeśli takich nie ma, przyda się pomoc zewnętrznych ekspertów, którzy na chłodno ocenią sytuację i doradzą, co należy robić. Emocje wewnątrz organizacji mogą zaciemniać obiektywny obraz sytuacji — dlatego zewnętrzny konsultant często widzi rozwiązania, których zespół wewnętrzny nie dostrzega.

Jeśli już pojawi się kryzys, trzeba zaplanować strategię, jak z niego wyjść. Odbudowa renomy marki może trwać długo. Na wstępie należy zastosować zasadę znaną w branży PR, czyli 5P. Chodzi o to, żeby:

• Przeprosić — publicznie przyznać się do błędu bez wymijających sformułowań
• Przyznać się do błędu — bez szukania winnych zewnętrznych, transparentnie wyjaśnić, co poszło nie tak
• Przeciwdziałać — natychmiast wdrożyć mechanizmy zapobiegające powtórzeniu się sytuacji
• Poprawić się — pokazać konkretne zmiany w procedurach i kulturze organizacyjnej
• Powetować — zrekompensować szkody przez długoterminowe działania, nie tylko finansowe

Długoterminowe działania edukacyjne jako forma naprawy wizerunku

Istotne w kryzysach są działania edukacyjne — w przypadku Tigera widać było, że plan ten zadziałał. Firma nie ograniczyła się do jednorazowej wpłaty i przeprosin, ale zaangażowała się w wielomiesięczną współpracę edukacyjną. Tego rodzaju kampanie społeczne wymagają autentycznego zaangażowania, ponieważ odbiorcy szybko wyczuwają sztuczność i PR-owe sztuczki.

Przy wychodzeniu z takiej wizerunkowej wpadki należy wstrzymać się z planowanymi kampaniami reklamowymi, a skupić się na skutecznym wzmacnianiu postrzegania firmy. Inwestycja w budżety reklamowe w trakcie kryzysu może przynieść efekt odwrotny do zamierzonego — odbiorcy odbiorą to jako brak szacunku dla powagi sytuacji. Dopiero po odbudowaniu zaufania można stopniowo wracać do standardowej komunikacji marketingowej.

Mechanizmy antykryzysowe jako element strategii komunikacyjnej

Ważne jest również zaplanowanie mechanizmów antykryzysowych, by kolejny raz do takiej sytuacji nie doszło. Obejmuje to zarówno procedury zatwierdzania treści przed publikacją, jak i szkolenia zespołów odpowiedzialnych za komunikację w mediach społecznościowych. Warto też przygotować scenariusze reakcji na różne typy kryzysów — od błędów w produktach po kontrowersyjne wypowiedzi przedstawicieli marki.

Doświadczenia Tigera pokazują, że nawet poważny kryzys można przekuć w szansę na wzmocnienie relacji z odbiorcami. Wymaga to jednak autentyczności, konsekwencji w realizacji zobowiązań i gotowości do realnych zmian w organizacji. Firmy, które traktują zarządzanie kryzysem jako jednorazową akcję PR, narażają się na utratę wiarygodności w oczach konsumentów, którzy coraz lepiej rozpoznają powierzchowne działania wizerunkowe.