Co to jest remarketing i jak działa w reklamie internetowej?

Mechanizm, który przypomina o porzuconym koszyku

Remarketing to forma reklamy internetowej skierowana do osób, które już odwiedziły daną stronę lub wykonały na niej konkretną czynność. Zamiast szukać nowych odbiorców, system pokazuje reklamy tym, którzy mieli już kontakt z marką – przeglądali produkt, dodali coś do koszyka albo czytali artykuł. Chodzi o to, by przypomnieć o ofercie w momencie, gdy ktoś spędza czas na innych serwisach, ogląda filmy czy sprawdza pocztę. Dzięki temu reklama trafia do odbiorcy z większym zainteresowaniem tematem niż przeciętny internauta.

Jak technicznie działa śledzenie użytkownika

Podstawą remarketingu jest niewielki fragment kodu umieszczony na stronie, często nazywany pikselem lub tagiem śledzącym. Gdy ktoś pojawia się na witrynie, kod zapisuje w przeglądarce plik cookie lub identyfikator, który trafia do systemu reklamowego. Na tej bazie powstaje lista odbiorców, na przykład grupa osób przeglądających podstronę z butami albo klientów, którzy nie dokończyli zakupu. Gdy ten sam internauta później wejdzie na inną witrynę współpracującą z tą samą siecią, system go rozpoznaje i wyświetla przygotowany wcześniej komunikat. Precyzyjny podział na grupy przekłada się na trafność przekazu – inna reguła dla przeglądających katalog, inna dla porzucających koszyk.

Remarketing statyczny

Najprostsza forma – wszyscy z danej listy widzą tę samą reklamę, niezależnie od tego, co dokładnie oglądali. Sprawdza się przy promowaniu jednej akcji albo nowości w ofercie, gdy nie ma potrzeby personalizować treści pod konkretny towar.

Remarketing dynamiczny

Bardziej zaawansowana wersja, w której reklama automatycznie pokazuje dokładnie to, co użytkownik oglądał wcześniej w sklepie internetowym. Wymaga to połączenia kodu śledzącego z katalogiem oferty, dlatego sprawdza się szczególnie w e-commerce. Ktoś, kto przeglądał konkretny model butów, zobaczy właśnie jego zdjęcie i cenę, a nie przypadkowy element asortymentu.

Remarketing w wyszukiwarce

Ten wariant pozwala wyświetlać zmodyfikowane wyniki reklamowe osobom, które wcześniej odwiedziły stronę, gdy ponownie wpisują powiązane frazy w wyszukiwarce. Reklama może wtedy zawierać inny komunikat niż standardowa kampania kierowana do nowych odbiorców, na przykład zachętę do dokończenia transakcji.

Gdzie spotykasz reklamy remarketingowe

Najczęstszym miejscem są sieci reklamowe obejmujące miliony stron partnerskich – banery pojawiają się na portalach informacyjnych, blogach czy w aplikacjach mobilnych. Drugim ważnym obszarem są platformy społecznościowe, które pozwalają budować grupy odbiorców na podstawie wizyt na firmowej witrynie lub interakcji z profilem marki. Remarketing działa też w wynikach wyszukiwania oraz w reklamach wideo wyświetlanych przed filmami. Ktoś, kto ogląda materiały na popularnych serwisach streamingowych, może natknąć się na przypomnienie o niedokończonych zakupach właśnie w przerwie reklamowej. Dla przedsiębiorcy oznacza to obecność komunikatu w wielu miejscach jednocześnie, bez konieczności ręcznego ustawiania osobnej kampanii dla każdego kanału.

Wskazówka: zanim uruchomisz kampanię remarketingową, sprawdź, czy kod śledzący jest poprawnie zainstalowany na wszystkich podstronach – błąd w jednym miejscu potrafi zafałszować całą listę odbiorców.

Dlaczego ta forma reklamy bywa skuteczniejsza od standardowej

Reklama kierowana do kogoś, kto już zna markę, trafia na mniejszy opór niż komunikat do zupełnie obcego odbiorcy. Taka osoba nie musi poznawać firmy od podstaw – wystarczy przypomnienie, dodatkowy argument albo informacja o promocji. To obniża koszt dotarcia w przeliczeniu na jedną sprzedaż, bo budżet nie jest rozpraszany na przypadkowych internautów. Jeśli zastanawiasz się, jak tanio promować firmę w sieci, taka forma przypominania bywa sposobem na więcej zamówień bez poszerzania grona nowych odbiorców.

Ograniczenia i kwestie prywatności

Remarketing opiera się na plikach cookie i podobnych technologiach śledzących, dlatego wymaga zgodnego z prawem informowania użytkownika o zbieraniu informacji oraz możliwości rezygnacji. Niektóre przeglądarki domyślnie ograniczają rozpoznawanie odwiedzających między różnymi witrynami, co z czasem zmniejsza efektywność kampanii opartych wyłącznie na starych metodach. Ktoś korzystający z rozszerzeń wygaszających banery może w ogóle nie zobaczyć takiego komunikatu – ten temat szerzej przybliża wpis o tym, jak blokować reklamy w popularnych przeglądarkach. Firma powinna prowadzić przejrzystą politykę prywatności i jasno tłumaczyć zasady gromadzenia informacji, co wiąże się z zagadnieniem przedstawionym we wpisie o tym, czym jest ochrona danych w internecie.

Najczęstsze błędy przy wdrażaniu kampanii

• Brak segmentacji odbiorców – wyświetlanie identycznej reklamy wszystkim bez względu na etap, na którym ktoś przerwał kontakt ze stroną.
• Zbyt długie i nachalne pokazywanie tego samego banera wciąż temu samemu odbiorcy, co zniechęca zamiast przekonywać do zakupu.
• Brak ograniczenia częstotliwości emisji, przez co budżet wydawany jest na pokazywanie komunikatu raz po raz jednej osobie.
• Pominięcie testów kreacji reklamowych – inny przekaz może działać lepiej dla osób porzucających koszyk, a inny dla tych, którzy tylko przeglądali ofertę.
• Kierowanie reklam do osób, które już dokonały zakupu, zamiast wykluczyć je z listy i zaproponować im coś innego.

Każdy z tych błędów da się naprawić poprzez dokładniejsze zarządzanie listami odbiorców i regularny przegląd wyników kampanii. Właściciel takiej platformy powinien też zadbać o funkcje ułatwiające finalizację zamówienia, co opisuje wpis o tym, co musi mieć sklep internetowy.

Remarketing jako element większej strategii reklamowej

Sama kampania przypominająca rzadko zastępuje działania budujące pierwszy kontakt z marką – potrzebny jest ruch na stronie, który później można przekształcić w bazę odbiorców. Dlatego remarketing najlepiej traktować jako uzupełnienie innych form promocji, a nie jedyne źródło przychodu. Osoby handlujące przez internet powinny łączyć go z działaniami opisanymi we wpisie o tym, co musi wiedzieć sprzedający online, oraz z podstawami widoczności w wyszukiwarce, które przybliża tekst o tym, jak nie bać się reklamy w Google.

Najczęstsze pytania

Czy remarketing działa bez zgody użytkownika na pliki cookie?

Nie – działanie oparte na śledzeniu wymaga poinformowania odbiorcy i umożliwienia mu rezygnacji, zgodnie z obowiązującymi zasadami dotyczącymi prywatności w sieci.

Czy remarketing nadaje się dla małej firmy?

Tak, nawet niewielki ruch na stronie pozwala zbudować listę odbiorców i przypominać im o ofercie, pod warunkiem poprawnego zainstalowania kodu śledzącego i rozsądnego ustawienia częstotliwości wyświetleń.

Czy remarketing i retargeting to to samo?

W praktyce oba terminy stosowane są zamiennie i opisują tę samą mechanikę docierania do wcześniejszych odwiedzających strony.

Decydując się na remarketing, najpierw ustal, które działania użytkownika mają trafiać na osobne listy, a dopiero potem projektuj kreacje reklamowe dopasowane do każdej z nich. Taka kolejność pozwala uniknąć wysyłania przypadkowych komunikatów i realnie zwiększa szansę na dokończenie transakcji przez kogoś, kto już raz zainteresował się ofertą.